孙　嘉（中国工艺美术馆助理研究员、本刊特约记者）：杭老师好，首先请您谈谈，如何理解“国家形象设计”？2009年，您曾在《论国家视觉设计》一文中谈到“国家形象”的大小概念之分，请您再具体谈谈这一问题。

杭　间（清华大学人文讲席教授、中国美术学院原副校长）：关于国家形象的大小概念，我的认识与当时相比并没有太多变化。大的国家形象不仅包括具体的外在形象，还涵盖国家的历史、政治、军事、经济、文化品格及人民日常行为等对外界的影响，这是一种综合的、长期的塑造。小的国家形象则明确指向传达国家政体理念的视觉设计，如国徽、国旗、货币、国家重要建筑、国家重要活动的艺术形式以及所有能代表国家形象的产品、品牌等。所谓的“大”主要是指国家的重大政治活动和机构等，这些从规模和影响力上都偏重于政治层面，也涉及国家的整体文化形象的有意识塑造。无疑，这些“大”对国家形象的影响是非常显著的。而“小”则包括每一个中国公民在国际交往中的言谈举止和日常行为。比如，中国民众外出旅游时，他们的行为和表现实际上都代表了中国的形象。这是一个微观层面的体现。因此，从设计的角度来看，大小的区分还是很明显的。可能“小”的方面更体系化，而“大”的方面则无法完全通过个人行为来展现。整体而言，“大”是宏观的、整体性的设计，而“小”则是日常生活系统性的显现。虽然它们都与国家形象设计有关，但在范畴和内涵上有不同。

孙　嘉：自2013年党的十八届三中全会首次明确提出“建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力”以来，中国的国家形象以及与之密切相关的国家文化软实力在国家战略中的角色是否有变化？有哪些显著的里程碑事件或项目？

杭　间：要回答这个问题，我们首先要回顾习近平总书记在两次文代会、文艺工作座谈会、哲学社会科学工作座谈会上的讲话。习近平总书记强调，在对外交流过程中，要“讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”，这标志着国家形象对外宣传推广的一个重大转变。我们可以看到，国家在一些重大政治活动中的设计表现变得更加亲和。例如，中国共产党成立100周年庆祝活动中出现的一系列视觉形象设计，很明确地有一种理念上的符号传递方式的转变。此外，新近落成的中国共产党历史展览馆（图1），其展陈以及五大主题雕塑等元素都是过去不曾如此重视的方面。庆祝中华人民共和国成立70周年的活动也是一个重要的节点。其中，天安门庆祝活动的设计工作有中央美术学院设计团队的参与，涵盖了视觉设计、服装设计以及广场欢庆团队的整体设计。相比过去传统的红旗加鲜花的元素，这次设计更注重运用中国传统视觉符号与语言，既烘托了喜庆氛围，又突出了中国特色社会主义进入新时代的标志性视觉形象。这种理念也体现在国家机关事务管理局委托的庆典用品设计中，在各自治区成立的周年庆典中，中央代表团赠送的礼物设计，被要求在设计中避免使用过度洋化的元素，同时也没有选择过于传统的元素，而强调经典的文化符号在新时代的创新表达。这些设计大多是由清华大学美术学院、中央美院、中国美院和山东工艺美院等设计团队完成的。

变化不仅体现在国内的政治生活中，在对外的国际重大标志性事件中也同样可见。以杭州的G20峰会为例，其logo设计便令人耳目一新。国内许多人都没有想到，像这样重大的国际文化和政治活动也可以采用如此文化抒情的设计。此后，如上海合作组织峰会、金砖国家领导人会议等，无论是视觉形象设计还是礼仪用品、餐具、服装或空间设计，都发生了显著变化。这些变化有一个共同的特点，就是中国传统文化元素的现代表达，体现了习近平总书记多次提到的“创造性转化、创新性发展”这个原则。

一些在中国举办的重大国际赛事，如2008年北京奥运会、2022年北京冬奥会、杭州第19届亚运会等的设计，也是国家形象设计的重要舞台。冬奥会的吉祥物冰墩墩广受欢迎，打破了过去常常依赖传统元素造型的做法，而突出世界普遍接受的可爱卡通造型。这些设计理念的转变是改革开放以来中国国家设计回归设计本质属性、水平不断提升的结果。

“大设计”与“小设计”在美学和思想上的相互融合

孙　嘉：您提到的像“冰墩墩”这样的设计，十分符合当代年轻人的喜好。那么，在宏大的国家形象设计与更接地气、有趣且年轻化的设计风格之间，如何实现有效的协调与融合？

杭　间：这个问题非常重要。正如你刚才提到的“大小设计”问题，虽然都代表中国形象，但是要最佳地协调两者的关系，确实很不容易。如何解决这个问题，我们可以展开讨论。

国家重大庆典活动和政治生活中的设计，必然要反映国家的政治意志和思想理念。越是体制、思想和理念明确的国家，其国家形象就会越鲜明。在我国，国家形象要展现党的领导、全体人民共同拥有的政权特征、马克思主义的信仰以及中国特色社会主义意识形态等等。因此，国家重大活动中的设计必须体现这些国家意志。例如，前面提到的国庆活动和建党百年活动中，logo的设计要与原有的国徽、党旗党徽一致和呼应，同时也要突出纪念活动的宗旨；在使用上也有着严格的规定，包括尺寸、颜色和使用场合等，都必须有准确的把握。

然而，涉及“小”的设计时，面临的问题则不同。我们看到，近年来蒙古国的设计迅速崛起，在这次巴黎奥运会上运动员的服饰设计也表现不凡。重大赛事中的设计不仅能够传播国家形象，还影响着日常生活中的设计，既可以宏大，也可以深入细致。这给中国设计界带来了反思的契机。我觉得，中国设计在展现中国人的精神面貌上还应更加开放，这实际上是对美学发展的高度考量。改革开放以来，中国的设计在技巧和理念上已迅速赶上国际水平，但近几年由于全球新冠疫情和一些设计师的盲目自大，并且忙于商业设计干活，国际交流也变得表面化，这显然是不应该的。设计是全民性和全球性的，我们不能停止与世界的交流。另外，我深感除了技术和功能的提升，中国设计还需要在美学层面有所突破。习近平总书记提出的文化思想非常重要，如何实现中华传统文化的现代转化，这是一个重大和迫切的问题。我们目前的转化过于生硬、僵化，以至于在国际舞台上失去了应有的灵活性。就如我们刚才所说的奥运会，体育活动本应是文化与竞技的结合，是一次透过体育赛事的文化大交流，不应过于拘谨。

表面上看，宏大设计和小的设计似乎是两个不同的任务，但在美学和思想上是一致和相互融合的。比如我们可以从西方的政党轮替和竞选制度中借鉴视觉设计的策略和方法，从技术路径上看，这不仅适用于小国或地区，大国也同样在使用。要让设计产生真正的影响，不能总是强调严肃与庄重，而应注入更多的美学和思想活力。在中国古代工艺美学中，儒家的庄严敦厚和道家的自然活泼能够相互融合，这也是历史上中国艺术的主流发展方向。现在，我们可以好好总结儒道互补的中国文化精神，并在设计中不断加以发展。

设计的艺术水准应由专业从业者把握

孙　嘉：您谈到国家视觉形象设计有宏观的、规约的需求。具体到设计工作中，您觉得国家视觉形象设计的工作方式和流程是怎样的？这是一种怎样的设计师和“用户”之间的关系？

杭　间：这涉及体制问题。严格来说，我们目前的“宏大”设计的体制仍然是计划经济的延续。国家重要的政治和文化任务通常是通过委托的方式完成的，并非商业行为，即不通过商业竞争机制。这既有优点，也有局限性。优点在于，国家可以直接委托一些有实力的团队来承担设计任务，目标明确，进程可控，这些团队往往具备高水平的设计能力，国家的委托任务目标也通常十分明确，因此容易取得基本成果。但局限性则在于缺乏竞争机制。尽管会通过遴选选择方案，但由于国家意志的强烈，以及具体负责的官员个人审美倾向的影响，设计方案往往因多种意见的综合而存在同质化的倾向。评审过程中的问题也值得注意。虽然是由专家评审，但实际操作中依然存在诸多问题。例如，在北京2022年冬奥会logo设计中，我是9位评审专家之一。我们从六千多个方案中选出5到10个，组委会再根据各个方案的不足选择两个团队进行“1+1”合作加工。问题在于，“1+1”加工之后，专家便不再参与决策，最终的方案交由领导层决定。这带来了复杂性：领导层的决策压力很大，且领导层并非单一的个体，而是多层级结构，每位领导都会提出修改意见，反馈到设计团队后，最初的灵感方案经过多次调整，可能已变得面面俱到，反而不尽如人意。这种方式使得一些国家设计趋于保守，缺乏创新，这一局限性亟待解决。专业领域的事情，只要不触及政治红线，艺术水准应由专家来把握。

回顾20世纪60年代东京奥运会上日本呈现出的简洁设计风格，对日本的设计发展起到了积极的推动作用，这些成功的经验值得研究。再谈此次备受世界各国争议的巴黎奥运会，如果法国政府的主观意志更为强烈，开幕式可能不会是现在的样子。尽管这届奥运会受到了很多批评，但它的贡献在于让体育运动回归娱乐和文化交流本质，这一点非常有价值。

至于“小设计”，如今的网络流量和网红经济对设计的影响不容忽视。许多优秀的设计往往屈从于社会的普遍议论。虽然社会反响很重要，但也应该看到，普通群众缺乏专业设计修养，往往凭直觉和个人好恶判断好坏。而事实上，一个好设计的价值可能超越当下和时代，这在历届奥运会的设计中尤为明显。对此，专业人士和普通人的看法往往大相径庭。一些人们认为不好的设计，可能恰恰代表着未来设计的重要方向。如果我们仅仅迎合大众的口味，而不逐步培养他们的审美能力，这是不可持续的。要真正提升中国的设计水平，我们需要逐步为公众提供更高质量的设计作品，引导公众审美素养的提升，而非简单地迎合。其中存在着两个核心问题：如何平衡大众审美与专业水准，以及如何通过设计提升社会整体文化审美水平。

孙　嘉：在您看来，能够参与国家形象设计工作的设计师，通常需要具备怎样的技能、素养和各方面的要求？

杭　间：目前，各大高校都有一些类似研究院所的机构，专门承担或参与国家重大设计项目。一般情况下，国家的设计委托都是通过这些机构来组织和执行的。通常是先由几家单位参与邀标，经过评审后再确定一家来承担设计任务。参与国家重大设计项目的设计师首先需要具备较高的设计水平，这是基本要求。此外，他们还需要有丰富的设计经验和项目管理经验。对于宏大的国家形象设计，项目的负责人通常是相对固定的核心人员，但实际的设计团队会根据具体设计任务，从学校或学院中组建。这些团队的构成可能涉及不同的院系，需要灵活调整，这也是艺术学院整体的优势。

同时，虽然社会上也有一些著名的设计公司，特别是在视觉、平面广告等领域，这些公司有时也会参与到国家形象设计中，但参与的机会相对较少。总体而言，国家形象设计更多依托于高校的设计力量和学术资源。

孙　嘉：在许多国家形象设计的案例中，我们会发现这是一项需要众多从业者群策群力的工作。那么，是否会存在各设计师或团队之间意见不一致的情况？

杭　间：在邀标阶段确实会有这样的情况。我曾经参加过几次国家重要表彰的“勋章”设计评审工作，邀标阶段各个设计团队都是由业内的著名人士组成的。这期间的竞争、切磋和交流是不可避免的。而一旦最终确定了设计任务的归属，便通常会由某个设计机构或学院的领导挂帅组建团队，专注于项目设计。因此，虽然在早期阶段会有很多设计师的碰撞，但最后的执行通常是由单独一个团队来完成的。

成功的国家形象设计能够提振国民信心，加强国家政治理念推行

孙　嘉：您刚才谈到20世纪60年代东京奥运会对当时日本的设计有很大的提振作用。在当今的社会环境下，如果有一个非常成功的国家形象设计，是否还能对设计界产生振奋作用并启发设计界呢？

杭　间：完全有可能。成功的国家形象设计确实能够提振国民信心，并加强国家政治理念的推行。以苏联设计为例，苏联在十月革命后接受了未来主义、构成主义等先锋派的影响，并将这种风格与苏俄社会主义理念结合，使得建筑、雕塑和视觉设计都极具特色。例如，他们设计了一百多个风格各异的公共汽车站，（图2）至今还能让人们对苏联设计肃然起敬。美苏冷战时期的苏联的宇航设计和未来世界设计，无论是功能设计还是形象设计方面，都非常了不起。从这些角度来看，中国设计目前还处于设计师各自发展的状态。尽管我不赞成像苏俄那样有统一的整体设计，但我认为，一个国家应有自己的形象和时代美学。若干年后回顾这个阶段的中国设计，应该有一个整体的倾向，而不是像超市或自助餐那样混乱，这是成熟的设计必然会形成的，也是媒体、设计师、研究人员等的职责所在。我们要建构起中国作为一个具有国际影响力的社会主义国家的整体设计文化形象。

以此前已在中央美院和四川美术学院巡展、9月在中国美院举办的“新中国设计的诞生（1945—1959）”展览为例（图3），该展览虽然只涵盖1949年至1959年，但这是新中国成立后的关键十年，也是第一个五年计划的重要时期。这段时间内的设计成果，如十大建筑、人民英雄纪念碑以及早期的国旗和国徽设计，奠定了新中国的设计格局和美学风格。这十年间的设计经验极为宝贵，为当今的设计实践提供了重要的借鉴。例如，人民大会堂和国家博物馆在天安门广场矗立近七十年，依然能够完美展现出中国的国家形象。而北京站与民族文化宫的建筑则体现了民族融合的美学风格。其他如全国农业展览馆的建筑风格、装饰及内部空间功能设计，至今仍然具有极高的艺术价值和实用性。人民英雄纪念碑的碑体和庑顶设计最终也被公认是极为成功的，它体现了中国独特的历史文化传承。如果当时选择了其他一些讨论过的方案，如帝王陵墓中的乌龟驮碑，或西方的方尖碑、凯旋门等，那么将是重大的遗憾，这些设计都并不适合中国的国情和文化。因此，我们需要深入总结新中国初期的设计经验，在推动衣食住行等领域多样化设计发展的同时，继续主导并推广国家重要的形象设计。既要尊重传统，又要注入现代精神，使之能够长期服务于国家形象的塑造与传播。当然，这些都要回归到设计规律上来。

孙　嘉：新中国时期的视觉设计和国家形象设计有很多特点值得今天再去关注和借鉴。您能否结合“新中国设计的诞生（1945—1959）”展览，大致总结一下新中国时期的国家设计中有哪些特点吗？

杭　间：周博、纪玉洁、谢亚平他们是策展人，我只是学术顾问。他们可能有更多思考。我的看法可以从宏观上总结几个方面。

首先，新中国早期的设计，特别是从20世纪50年代到60年代，对社会主义新文化的理解是比较明确的，是朴素、庄严的民族风格，体现政权强烈的人民性。改革开放后，随着市场经济的发展，这种明确性反而变得模糊了。然而，在当今时代，中国特色社会主义已经在我们每一个百姓心中逐渐形成了一种呼之欲出的形象，这时就需要文化界和设计界共同提炼这种新形象。以当年天安门的设计为例，张仃先生和梁思成先生在紫禁城的基础上，通过对广场进行改造，突出天安门建筑的主体简洁，加强它的象征性，并通过悬挂领袖巨幅画像、标语、红旗和灯笼等，增加观礼台空间，成功将天安门转变为新中国的象征。这背后体现了如何将一个封建时代的建筑改造为能够代表新中国的形象的系统设计，将它变成全体中国人民的共同象征。这是一个值得深入讨论的问题。我的理解是，新中国的国家形象既要体现政权传承中华传统文化的正统性，同时也要赋予它新的时代意义。这种在体制大变革时期建立的时代美学风格，对今天的设计具有重要的借鉴意义。

其次，新中国的国家形象设计不仅限于视觉设计，还涵盖了产品设计和衣食住行用的设计，不能想象在20世纪50年代天安门公共空间改造的情况下，路上还走着穿长袍马褂的人，包括交通工具、建筑、服饰等的新中国设计，是整体的系统。比如，当时的“东方红”拖拉机（图4）和“解放”牌汽车的设计，虽然受到苏联和美国的影响，但中国融入了自己的元素，使这些设计具有中国特色。中国的制造注重朴素、功能化，并适应中国的实际需求。例如，履带式拖拉机适合苏联的丘陵地形，但在中国的平原地区不实用，所以改为轮胎式。建筑设计也是如此。中国传统建筑，如徽派建筑，不适合大空间设计。因此，在建造十大建筑时，人民大会堂和历史博物馆革命博物馆（今国家博物馆）就借鉴了西方的神庙等公共空间的柱式设计，但这些公共空间的装饰和细节是典型的中国传统元素，如莲花座、葵花和卷草纹饰，能够产生民族化共鸣。服装设计也是如此。尽管20世纪50年代的衣食住行设计看起来比较朴素，但这些设计背后的思想对今天仍有很大的启发。因此，他们在策划展览时，将1949年到1959年的国家视觉、建筑和衣食住行的设计作为研究的重点。

孙　嘉：如今，当我们再谈一个整体的、清晰的国家形象设计时，面对市场经济和互联网时代，是否会遇到一些难以调和的地方？

杭　间：我认为，现在应该能够超越这种矛盾。今天的中国既不是完全的计划经济，也不是完全的市场经济，而是两者的结合。国企、央企、民企，还有个体企业，形成了有机的中国经济运营机制，在社会生活和文化生产中，他们各有分工和侧重，互有补充，是成功的体制。一些与国家整体安全相关的重要部门和机构仍由国家计划的方式管理，而一些与生活相关的领域，如纺织业和轻工业，已经从原有的政府主导转向由行业协会和市场调节。

如今，我们正处于一个新的时代，这个阶段的重要特征除了政治理念和价值观，还在于科学技术的发展和互联网经济的崛起。通过大数据重新分配资源、分析信息，可以避免计划经济的弊病，同时也能防止市场经济的过度狂热。国家层面上经济政策的调整，如工业和信息化部、文化和旅游部的新政策，包括最近推出的《中国传统工艺振兴计划》等，都是在努力引领社会相关文化产业的理性有序积极发展。

在这个背景下，我认为关键在于如何合理控制“硬”和“软”的比例，即行政干预与市场自由的平衡。例如，在某些市场表现较好的领域，可以采用“三七开”的方式：70%由市场主导，30%由行政手段调控。在那些需要政府推动的领域，市场自发的力量无法完全解决问题，便需要政府力量的介入，例如公共艺术的投入和城市建设的关系问题，住房的空间改造也就是装修问题，毛坯房的普及导致房子交付后可能五年内都处于装修状态，会产生许多矛盾。因此，政府可能需要控制70%的比例，而剩下的30%可以交给市场经济调节。

当然，这种比例控制不应是固定不变的。它应该随着市场调研和大数据分析动态调整。无论是政府的管理还是政府与设计界的关系，未来都应该适应全球化和国内市场经济的变化。这种动态关系需要形成一种管理机制，包括科学决策、审批流程、材料供应、新技术的使用、招标方式、设计过程中的管理与监督，以及设计交付后的反馈和使用管理，甚至包括绿色、生态和环境保护等问题。这种动态机制还需要有管理条例和法规的支撑，特别是在设计领域，应该逐步建立相应的立法体系。设计立法不同于一般的政府法规，它基于设计专业发展的约定，并能够融入政府的管理和评价体系中，包括专利保护和设计产品的使用规范。设计的立法还应体现设计民主化的原则，这种民主化不仅仅体现在政府管理上，更应体现在设计的专业发展与社会共识的结合上。我曾经说过，一些优秀的设计师，常常是“自信”地不考虑用户的需求的。

孙　嘉：在全球化背景下，从对外宣传的角度，您如何看待国家形象的定位问题？中国的国家形象设计如何更好地与国际接轨并进行对话？

杭　间：这涉及设计如何超越传统技术手段的问题。比如，纽约时代广场经常有中国广告展示，最初大家还很重视，因为在那个位置做广告意味着影响力和地位。然而，随着时间推移，这种广告投放变得像在维也纳金色大厅的收费演出一样，谁都可以去，只要有钱就行。事实上，在国外有很多传播中国形象的途径，但无论是体制内的机构、设计师还是民间团体，我们都还没有找到最适合这些途径的方法。例如，有些艺术家在卢浮宫办展览，但我们都清楚卢浮宫的实际情况，这些展览是非主流，其效果可想而知。要让中国充分融入世界，关键是要了解不同的文化场合，找到最能被国际社会接受的方式。这并不意味着必须选择那些“高大上”的场合，或者必须通过政府的组织。比如，现在中法文化旅游年活动很多，大量中国人蜂拥去巴黎，但有些活动其实是花了冤枉钱。我们需要回归设计传播的本质，通过艺术的、感人的方式去影响他人，而不是简单地灌输和宣传。中国人的传播方式，如传统所说，应该如春风化雨，这确实是超越不同意识形态的很高的境界，不仅要求以“理”服人，而且是平等的、亲和的。

责任编辑：张书鹏

文章来源：美术观察

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