作为一种时尚现象的国潮

1.何为国潮

“国潮”是近几年国内伴随互联网经济和多元潮流文化而出现的一个热词。从字面上看即“中国+潮流”。“潮流”本意指“海水因引力定时涨落和往复运动的现象”，用来比喻“流行趋势的动向”，引申为社会变动或发展的起伏趋势。国潮作为一种社会现象，具有双重涵义。广义的“国潮”泛指一定时期内，中国本土文化、本土品牌和产品流行并受到社会广泛认同的趋势，涉及塑造国家形象，复兴传统文化，增强文化自信，提升国货品质，打造本土品牌，转变国民消费模式和生活风格，扩大海外知名度和影响力等诸多层次的不同内容。狭义的“国潮”则特指近几年国内流行的一种加入了中国本土文化和元素的潮流文化(或称“潮牌文化”)。这种文化源自20世纪六七十年代的美国街头文化，最初常表现为一些较小众、另类的设计师原创品牌，因而有人将“国潮”定义为“中国本土设计师及主理人创立的潮流品牌”[1]。国潮商品常采用拼贴、戏谑、隐喻、复古、跨界等后现代主义的设计手法，具有快速迭代、对社会热点和文化现象反应迅速、彰显个人主张和生活态度的特点。作为一种始于时尚潮流并以时尚消费为中心的复杂文化现象，国潮兴起并不仅局限于时尚产业，在电商营销、泛娱乐化、后工业和消费社会的语境下，这种富含中国元素的潮流文化被植入到日化、食品、饮料、文具、汽车、电子、电影、电视、游戏、旅游等行业中，各类现代商品(服务)与之形成跨界联动，模糊和拓宽了时尚产业的边界。

2.国潮兴起

国潮兴起始于2000年左右，美国嘻哈、滑板、涂鸦等青少年亚文化品牌Stussy、Supreme、Off-white等传入我国，带动国内Clot、Supreme等本土“潮牌”涌现。2016年国家出台《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，扶持国货品牌消费，引导消费回流。2017年，国务院将5月10日确定为“中国品牌日”，旨在发挥本土品牌引领作用，推动消费结构升级。2018年2月，李宁品牌以“悟道”为主题参加纽约时装周，大量使用上世纪八九十年代的中国元素，受到国内外好评。同年5月，天猫发起“国潮行动”，掀起以本土品牌、原创设计、中国元素、跨界联名的产品为引领的消费潮流，是年被称为“国潮元年”。2018年以来，除天猫持续举办“国潮行动”，百度、苏宁等主流电商纷纷效仿开展“国潮节”等促销活动，在政策引领、资本主导、网络传播、大众消费等一系列因素的推动下，国潮从最初现代潮流+中国元素的短期时尚消费现象，发展为社会、经济、文化和消费同步转型的长期大趋势。

图1.“国潮”兴起概念、分类和影响因素（作者自绘）

国潮按照商品内容和载体不同，大致可分为以下六类：(1)新国货品牌:中国自主研发、设计、制造的产品品牌，如小米、华为、完美日记等;(2)老国货复兴:历史上的知名国货品牌更新、升级产品和品牌内涵，如百雀羚、大白兔、回力等;(3)国粹回归:基于中国传统技艺和文化开发和创作的文艺作品，如《国家宝藏》《洛神赋》《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等;(4)国潮文创:依托中国历史文化元素和热门IP打造创意产品，如故宫文创、晨光“盛世新颜”京剧文具系利等(;5)联名跨界:国货品牌跨界联名推出新产品，如马应龙口红、六神RIO鸡尾酒等;(6)国潮营销:运用中国传统文化、民俗开展商业宣传和营销活动，如支付宝推出的“红包”“中国锦鲤”“集福”等。

时尚与时尚心理学理论

国潮兴起是一种时尚现象，更是特定社会语境下的文化现象。植根于消费心理(行为)学、社会心理学、文化心理学等心理学分支之上的“时尚心理学”，为解读这一现象、挖掘背后的社会心理机制，提供了有益的视角。

1.时尚与时尚心理学

“时尚”具有多重涵义。广义的“时尚”(fad)被定义为一种社会心理现象，是在一定时期内许多人对特定趣味、语言、思想和行为方式的随从和追求。在此意义上，“时尚”意指社会风尚，并未局限于衣着。西方社会学、历史学、哲学、心理学和文化研究的多位学者(弗吕格尔，1930;凡勃仑，1953;罗兰·巴特，1967;贝尔，1976;威尔逊，1985;劳斯，1989)支持更狭义的“时尚”(fashion)概念，指“在生产和组织方面带有历史和地域色彩的特殊衣着系统”[2]。在他们看来，时尚最重要的特征在于迅速而持续的变化(威尔逊，1985)。然而，在14世纪资本主义兴起带动时尚快速更迭之前，各民族都存在缓慢进化的时尚，西美尔、布尔迪厄等从社会阶层和文化消费等角度诠释时尚，倾向于将其宽泛地等同于文化实践中的“趣味”更迭，它可以指向建筑、饮食乃至观念等社会生活领域的任何一种系统性的变化，也适用于且常常突出反映在“服饰”生产和消费的系统中。正如利奥波特(1992)所指出:时尚是一种复杂的系统，包含了生产、分配与消费一系列关系。

出于时尚的复杂涵义，时尚心理学同样难以被精确定义。伦敦艺术大学伦敦时尚学院(London College of Fashion，简称LCF)时尚心理学专业创始人卡罗琳·梅尔(Carolyn Mari)将它定义为研究“时尚(和时尚产业)与人的心理现象和行为之间的相互影响以及如何利用时尚造福人类的应用心理学学科”[3]。她认为，时尚心理学主要涉及消费心理学和着装心理学。

尽管对时尚心理的讨论可以追溯到中世纪历史学家奥德里克·维塔利斯(1075—1142)对服装的“新发明家”的批评，但直到19世纪末、20世纪初，研究社会阶级结构的社会学家和经济学家开始关注时尚变迁的本质，才逐渐构建这一领域的理论基础。E.B.赫洛克的《时装心理学》(1929)和J.C.弗吕格尔的《着装心理学》(1930)可作为最早的专门性的时尚心理学著作。[4-5]凡勃仑(T. Veblen)、西美尔(G. Simmel)、威尔逊(E. Wilson)等社会学家关注时尚在标识身份和区分社会阶层等方面的作用;精神分析心理学家J.C.弗吕格尔从潜在动机的角度分析着装的心理机制;詹姆斯·莱佛(James Laver，1937)试图脱离常规的社会学视角，从吸引原则的角度诠释女装时尚的快速变革;所罗门(M. R. Soloman)、恺撒(S. B. Kaiser)等整理和总结前人研究成果，构建起系统的时尚社会心理学理论[6];罗兰·巴特将索绪尔的符号学理论用于分析时尚体系，延伸了早期人类学家将时尚作为族群的文化表征和相互沟通交流的工具的看法，尽管其研究更偏向哲学而非心理学，但鲍德里亚、海布迪基等文化学者将巴特强调时尚文本的结构主义分析方法运用到文化实践中，关注时尚之物所蕴含的符号价值，在创造和传递意义、使消费者获得身份认同中所起到的作用[7-8]。

2.时尚的形成

一般认为，时尚源自人类求新的本性。外部环境刺激能够唤醒机体，使机体维持最佳的激活水平应对外界的变化(Hebb,1949;Berlyne,1960)。当外界环境刺激简单单调、缺乏变化，人的激活水平过低，会感觉乏味、厌倦、恹恹欲睡和渴望改变;而激活水平过高，人又会感觉紧张、焦虑、渴望降低刺激，减少心理资源的投入。出于本能，人们对刺激的偏好常常左右摇摆，一种风格持续太久，人们感觉单调而缺乏新鲜感，从而渴望改变，形成了时尚变革的生理机制。

尽管人具有求新求变的本能，但时尚是一种群体性的选择，主流的、优势的、具有更多合法性的风格更迭往往蕴含着复杂的社会关系和文化意义，从而使工具意义上的着装行为进化为人类的一种“自我的技术”——按照特殊的历史的方式将自己塑造为某个特定样态的人(福柯，1988)。一般认为，人的着装具有保护、装饰和隐藏三大动机，其中着装最原始的目的可能是保护身体，如御寒、防止人体伤害或作为环境保护色等。但如果仅仅为了保护身体，则无须开发出千变万化的服装样式，并且不断推陈出新形成时尚，更何况不少时尚还令人非常难受(比如三寸金莲或紧身胸衣等)，由此可以断定实用不是时尚形成的本质理由。

人类学家玛丽·道格拉斯(1973,1979)、马塞尔·莫斯(1970)等指出，人的身体是由文化所塑造的。作为承载物的身体，穿上(有时暴露)符合个人身份和社会地位的服饰，连同行为举止、音容相貌等一起被塑造为苗条优雅、彬彬有礼等不同样子。人对衣着、首饰、用品乃至整个生活风格的选择，实际上充当了道具，协助将自然之人装扮成社会之人，即所谓的“装饰说”。

以弗洛伊德为代表的精神分析心理学派注重个体行为的潜在动机，其“本我、自我和超我”的人格理论被学生弗吕格尔用以分析时尚的潜在动因。弗吕格尔认为，人们在着装上同时存在“暴露”和“隐藏”两种矛盾倾向:“暴露”体现了人的“本真性”(即“本我”)，他们通过醒目、新颖的款式强调、炫耀、标识自我，甚至通过直白的裸露或强调身体曲线等强调性吸引力;“隐藏”则体现了“人为性”(按照“超我”的标准约束自己)，它令人们谨慎地遮掩身体，按照社会道德和规范约束自己。这对概念还被延伸到其他相关的社会行为中，“暴露”更宽泛地指向人们显露、宣告甚至炫耀性别、个性、地位、主张的本能欲望;“隐藏”则指向人们保留、修饰、伪装自身以适应社会身份、地位和文化语境的妥协倾向。“人为性”与“本真性”成为当代人对于外表和身份的一种普遍矛盾，时尚也就成为赋予人以身份，将其划分到特定族群、阶层和阶级的工具——自我的技术，在个体与社会之间建立了潜在的联系。

3.时尚变革理论

个体可以在一定范围内的自主选择修饰和遮掩的方式(时尚的一大特征就在于“自主选择而非强迫”)，但正如“本我”最终经“超我”抑制为“自我”，貌似自由的选择其实是个体意愿对从属于周围社会语境的要求的妥协，受到文化习性或趣味合法性的影响和制约(布尔迪厄，1969)。例如，正式的场合下，女士选择长裙，男士穿西装且系上领带或领结，弗吕格尔将这种约定俗成的风格称为“固定的”衣着，与之形成对立的是“时兴的”衣着，才是现在真正意义上的时尚。“固定的”代表了因袭的、主流的、优势的风格，“时兴的”往往作为其对立面而出现。正如布尔迪厄(1979)在《区分》中所不断论述的那样，不同的生活风格(“趣味判断力”)传递出不同族群、阶层和阶级或必然的或便利的习性配置，先从阶层再到阶级发挥区分等级的作用。时尚变革既有生产场中前卫与保守、古典与现代等风格按照新与旧产生的对立，也有统治阶级场的内在斗争逻辑，即被统治阶层(“觊觎者”)对统治阶层(“持有者”)发起的挑战。[9]

19世纪末，斯宾塞、凡勃仑、西美尔等社会学家较早关注到时尚在区分社会等级和标识身份上的作用。凡勃仑在《有闲阶级论》(1899)中提出“夸示性消费”，即有钱、有闲阶层为博取名望和显示财力，常常不得不接受一些可能与个人趣味并不一致的时尚，并且持续追随和模仿优势的、主流的时尚。[10]西美尔(1904)更进一步意识到时尚体现了个体标新立异的意愿与社会分层带来的模仿本能之间的冲突。他支持“涓滴说”[11]，认为下层阶层模仿精英阶层的时尚以标榜自己的社会地位，而风格一旦“滴”下层阶层，精英阶层又会转而选择其他新颖的风格来拉开阶层差距，维护其原有的地位，从而带动时尚更迭。

进入工业化社会之后，商品的丰盛削弱了衣着等物品作为身份象征物或阶级区分工具的职能，“仿效说”和“滴入说”受到质疑(劳斯，1989;帕廷顿，1992;坎贝尔，1992)。布尔迪厄的“场域”内各种力量对抗冲突的理论，以折衷主义的方式更好地诠释了时尚变革的动因。比如，新兴资产阶级以大胆前卫的风格对抗老牌贵族的统治地位，后者则更倾向于谨慎地坚持高雅的精英趣味，试图以趣味的稀缺性和审美的“纯粹性”(如看重形式多于功能，技巧重于主题和内容)与大众趣味拉开距离，争夺趣味(文化)“合法性”的争斗最终体现为时尚变革。正如布罗代尔所说，“骚动不安的求变意志通过衣服、鞋子的形状与发型这些细小的东西表现出来”[12]。

20世纪中期，西方进入消费社会，时尚更频繁出现自下而上传递的现象，典型如代表蓝领阶层文化的牛仔裤或青少年亚文化的“庞克风”“哥特式”“摩登派”等。区分仍旧是时尚的特征，而城市生活的匿名性与统治一切的消费文化进一步强化了商品本身的符号功能和符号价值，人们享有更多以消费表达自我，同时归属同类的渴望和自由。时尚不仅是新兴阶层和年轻群体与主流文化进行抗争的工具，也是他们与其他亚文化族群区分、引起外界关注和表达自我主张的媒介与方式。

国潮消费的时尚心理学诠释

运用时尚心理学，尤其社会心理学理论分析国潮兴起的现象，可见其与常规的时尚现象既相似又具有特殊性。国潮尽管源自美国青少年亚文化，但其真正形成热潮，是自上而下由国家政策驱动、由精英阶层提倡和引领的，是国家社会经济结构转型的表现和结果。其次，国潮在设计风格上具有多元化、个性化的特点，并无明确的某一绝对优势的风格，所形成的区分更多是国家、民族意义上的，而非社会阶层和阶级意义上的，是正在崛起的中国趣味与原本主流的国际品牌文化在消费选择的“战场”上形成的对抗。双方争夺的是国内消费者，尤其是青少年消费者的趣味的合法权。为了进一步厘清其现象与本质，本文尝试首先通过数据分析和定量调查对消费心理进行整体描述，再结合时尚心理学理论诠释其更深层的意义。

1.国潮消费心理大数据

目前，已有不少行业报告通过大数据的方式对“国潮”消费现象进行了整体描述。

(1)消费人群:百度与人民网研究院联合发布《国潮骄傲搜索大数据》(2021)显示，过去10年间，国潮关注度上涨528%，中国品牌市场关注度是海外品牌的3倍。关注度最高的群体是“90后”(48.6%)，其次是“00后”(25.8%)和“80后”(16.9%)。《2019“国货当潮”白皮书》显示，78.2%的消费者表示经常购买国货;苏宁易购《2020国货消费趋势报告》称:“90后”在国货消费人群占比35.7%，“00后”占比16.4%;《2020新国货白皮书》证实“Z世代”[13]消费群体带来63.5%的国货消费增长。可见，国潮消费具有明显年轻化的倾向，“90后”和“00后”是增长最快的消费群体，同时，其他年龄段人群也占据半壁江山，证明“国潮”热波及各个年龄段的消费者，赢得了广泛的消费市场。

(2)风格偏好:京东时尚与WWD发布的《2019“国货当潮”白皮书》称，从搜索关键词看，消费者对国潮商品最看重的点是时尚与创新，时尚风格呈现多元化、个性化趋势，复古风、联名款和融入中国传统元素的时尚单品最受消费者推崇，“甜美风”“机车风”、唐装/旗袍等截然不同的时尚风格的消费量均不断攀升，代表风格多变的“可盐可甜”成为网络热词。

(3)消费态度:《2019“国货当潮”白皮书》称42.8%的消费者认为国货具有深厚的文化底蕴，27.7%的消费者认为国货是优质的代表。艾媒咨询《2020—2021年中国国潮经济发展专题研究报告》称，国货产品消费满意度不断提高，28.3%的消费者非常信任国货商品质量，54.1%的消费者比较信任。

(4)营销渠道:艾媒咨询数据显示，62.0%及55.2%的受访者偏好从电商平台和线上官网购买国潮商品，选择消费平台主要关注的前三位因素是:权益保障(58.1%)、平台口碑(54%)、价格优惠(52.4%)。八成以上消费者认同国潮活动能够促进消费。苏宁《2020国货消费趋势报告》显示，直播间购买(增长126.3%)和社群推荐购买(增长147.2%)是国货消费两大新增长点，传统硬广告在退出历史舞台。

2.国潮消费的问卷调查

基于以上数据，笔者以国潮服饰为例，对主力消费群体——Z世代人群，进行了问卷调查。共向18~25岁的中国大学生收取有效问卷203份，平均年龄20.3(SD=2.03)，男性47.8%，女性52.2%，被调查者中95.2%曾经购买国潮服饰。

问卷采用5点量表，分别测量:(1)日常购买服饰时主要考虑的因素(表1);(2)消费国潮服饰的影响因素(表2);(3)年轻群体认为国潮服饰流行的主要原因(表3)。

表1.日常购买服饰的主要影响因素的重要性评价

表2.年轻群体国潮服饰的消费动机

表3.国潮服饰流行的主要影响因素

数据显示，Z世代服饰消费的动机较为理性，美观、舒适和品质是最重要的影响因素，“让自己变得更有魅力”是他们选择服饰的主要出发点。同时，该群体呈现更加独立、自信、自我的人格特征，地位象征、品牌和符合潮流等炫耀身份、地位或求得他人(集体)认同的倾向不强。

国潮服饰的消费动机中，靠前的影响因素为“文化认同与民族自信”“表达个性和自我”“传承和弘扬传统文化”，体现Z世代具有强烈的表达自我、脱离同质化的意愿，归属群体的从众心理较弱。有趣的是，Z世代并不非常推崇国潮服饰的美学风格(外在形式)，其富含的文化符号及背后的内涵和意义是吸引他们最主要的原因。

Z世代成长于互联网和全球化的时代背景下，信息的交互方式从传统的被动接受转变为互动接受和自行生产与传播。从调查结果看，Z世代认为国潮兴起的主要原因是消费方式的转变和商家的推广，并且国际局势的转变、国货设计和制造的大幅提升，以及线上为主体的营销模式是促使他们更多消费国货、国牌的主要因素。此外，互联网软广告也是国潮兴起的重要因素。可见，深受互联网、即时通讯等技术影响的Z世代更倾向接收潜移默化的“植入式”“劝说式”广告或流量明星“带货”，营销手段与互联网结合越紧密则效果越好。

3.国潮消费的时尚心理学诠释

正如时尚心理学所诠释的那样，人们一边努力顺应时尚，使自身符合社会的期望;另一方面又努力展示个性。国潮兴起同样蕴含相似的矛盾性:一方面，它是特定历史时期下国家意志和时代精神的体现，体现了主流价值观和文化的变迁;另一方面，它具有多元化、叙事性、个性化的特点，以现代风格为基础，又糅合、拼贴、嫁接了中华民族各历史时期的多种文化要素。

(1)大国崛起与“消费报国”

亚当·斯密说:“消费是所有生产的唯一归宿和目的。”在生产力水平不足的时候，消费的目的是维持人类的基本生存需要;而当生产力发展到能够提供足够“丰盛”的商品的时候，进入所谓的“消费社会”，人们拥有了按照一定的价值取向做出选择的权利，从而使消费社会的最大经济问题成为潜在的无限生产力与有偿付能力的需求之间的矛盾。为了让生产出来的商品能够有消费者买单，生产体系创造了一系列心理的、社会的、文化的复杂策略，如前期的用户研究和市场研究，中期的创意设计和所谓的“有计划废止制度”，后续的包装、广告和促销，引导社会态度和需求体系，创造出大量的心因性需求。在此意义上，“个体为工业系统服务的方式不是给它带来自己的积蓄，也不是向它提供投资，而是消费它的产品”(加尔布雷思)，个人、企业、国家等一切希望经济不断增长的力量都不得不想方设法创造需求——购买动机。

詹姆斯·拉佛曾于1937年撰文指出，时尚是“时代精神”的体现，为了“促销”，设计师不断产出新样式，但并非所有创意最终都能形成时尚，只有那些“恰好”符合时代精神的创意才会吸引大众模仿和追随。近年来，国际政治经济形势发生巨大变化，促使国家和政府做出经济转型和产业升级的决策，做大做强自主品牌，讲好中国故事，拉动内需市场的系列政策和策略是国潮消费崛起的大背景。国家意志，通过资本运作和工业体系的作用，营造了一种主动的集体行为，一种价值导向，消费者受其鼓励、激发、教化，将自身的消费行为与支持国家经济发展和增强文化自信的公民义务挂钩。国潮热中，消费者常以消费国货、自主品牌等行为支持国家政策，呼应热点事件，确认国家和民族归属感，如“新疆棉”“鸿星尔克理性消费”等案例所示。此时，国潮商品的符号价值弱化和消解了其本身的实用价值，老字号、传统工艺、民族元素、自主创新的科技产品，以及那些在国家需要时挺身而出的本土品牌，都被转化为与爱国主义、民族崛起、文化自信等对应的意义结构，在消费行为的场域中，对消费者产生无形的驱动作用，引导他们通过爱国的消费行为确立自我身份，表明自身立场。

(2)建构神话与情怀消费

罗兰·巴特指出，“神话是一种言说方式(措辞，言语表达方式)”(神话修辞术，2016)，且认定“凡归属于言语表达方式的一切都是神话”[14]。正如他在《流行体系》所剖析的那样，人们根据由图像和文字构成的表象的服装做出消费决策，它与真实的服装几乎没有什么关系，消费者所购买的商品存在于真实与表象之间的差别就是“神话”。神话修辞术通过照片、视频、报道、广告等言说方式，将真实之物转变为观看和阅读的对象，赋予和强化其蕴含的意义和符号价值。

国潮商品营销策略呈现去“硬”化的趋势，广告从命令式转变为说服式直至匿名的说服，从直白的自我陈述变更为似乎更具自发性的消费者相互推荐和体验分享。如美妆品牌完美日记主推的社群营销，以素人博主分享心得的方式，通过普通人的书写和相互背书，确认产品的真实度，快速打造出网店销量第一的国潮美妆品牌。

不仅广告营销书写和传播国潮商品的神话，许多厂家和销售平台在产品概念阶段便开始植入“神话”，赋予其意义。李宁“悟道”系列通过年代感运动服款式和李宁奥运夺冠时的图像，将受众的思绪引向品牌为国争光的高光时刻，唤醒人们的爱国情怀;故宫文创深度挖掘明清皇家文化元素，将皇家秘辛、故宫风貌、国宝文物等元素转化为创意商品(图2);百雀羚、回力、北冰洋等国民品牌主打怀旧和复古，引导消费者追忆在物质匮乏的年代，质优价廉的“老国货”带给消费者远超物品用途的符号价值。

 图2.故宫文创，将明清皇家文化要素与现代风格相结合，以历史“神话”普通商品

图3.红旗轿车与李宁品牌联名T恤

图4 最初源自美国街头文化的潮牌文化与中国元素结合，形成了典型“国潮”时尚

鲍德里亚认为，“古物”既代表过去既定的事实，又脱离了当下的现实，神话了过去(这其实与人们对未来的畅想其实如出一辙)。他在讨论“古物”价值时说道:“它们是独一无二的、巴洛克的、民俗的、异国情调的、古老的物品......它们回应的是另一种意愿:见证、回忆、怀旧、逃避，我们可能会倾向去把它们视为传统和象征体系的劫余，但这些物品，不管如何不同，也是现代性的一部分，也因此它们拥有双重意义。”[15]唐装、汉服、国风文具等主导怀旧情怀的国潮商品正是如此，它们具有鲍德里亚所说的“独树一帜的心理学地位”，将物品的实用功能与象征意义区分开，消费者真正购买的是物品上携带的“曾作为完美存在而存在”的意义。通过拥有这些“神话学中的物品”，消费者似乎得到了进入中华历史上最辉煌时期的一把钥匙，获得了一种“真确性”。

(3)多元主义与自我定义

进入后现代社会后，整个社会生活呈现出信息碎片化、个体中心化的趋势。由于每个个体都密集地遭受各种文化、信息的轰炸，社会生活难以再次形成统一的整体(权威化)，表现出显著的碎片化趋势。并且借助互联网技术，每个碎片都有了接受者和追随者，个体既是传播者也是受传者，从而给予个体更大的身份标识和自我表达的空间。国潮在风格上所呈现的碎片化、个性化特征，正是这种多元主义的典型呈现。在统一的称谓下，其实找不到确切的美学特征或标准趣味配置，无论李宁、回力等品牌的年代感，还是大白兔、北冰洋等唤醒的童年集体回忆，或者混杂中国元素和直白表述的摩登派扮酷或街头嘻哈风，历史与当下、传统与现代、中国与西方等元素糅合并存，为消费者提供了丰富的意义供给和符号价值。

国潮消费增长的主力人群Z世代成长于中国经济起飞阶段，具有更强的消费能力和更丰富的物质生活，他们在成长过程中较充分地经历了西方物质文化的洗礼，对国际品牌、潮流文化更加熟悉，仰视的心态有所减退。同时，较高的教育水平以及更丰富的文化生活也使他们自信、多元和包容，对物品的情感化、意义性消费趋向更加显著。如问卷所显现的那样，Z世代不再像前辈那样注重物品区分社会阶层和等级方面的意义(如身份或财富的象征)，不轻易遵循权威或主流媒介的指引，更倾向根据自我需要，关注物品所携带的颜值、品质感、有趣等感性体验，有意识地做出个性化区分，即如鲍德里亚所说“在其他上千种被聚集堆积在一起的符号中进行重构，以便重新创造出一种综合的个性体”[16]。因此，“可盐可甜”“颜值即正义”等网络语言流行，青年消费者根据情境和心情变换身份，时而知性优雅、专业干练，时而活力四射、大胆直白，反主流和追随经典在同一批青年人中熟练切换，微妙地运用时尚创造意义，在社会生活中按照需要更改身份和社群归属，为自我定位。

(4)文化对抗与构建新中国风格

自改革开放到本世纪伊始，与中国科技、文化、学术等领域“西学东渐”的现象相对应，中国设计经历了追随模仿、学习吸收，直至独立创新的漫长过程。前辈设计师更倾向于迎合西方视角，按照国际主流趣味移植和重塑本土元素，渴求国际同行的理解和认同，从而使西方趣味和设计风格长期引领国内时尚和设计评价标准。直到近10年间，伴随国际政治经济形势的变化和中国国力的提升，国内市场消费能力日趋走强，中国特色社会主义的“四个自信”深入人心，越来越多的品牌(甚至国际品牌)和本土设计师转向重点关注国内消费者的消费需求、生活方式与美学趣味。

因此，国潮设计部分担负了与西方趣味形成区分的责任，正如布尔迪厄在“场域论”中揭示的那样，时尚更迭是潜在力量对抗的表象，崛起的中国设计需要对长期居于主流的西方趣味和设计风格提出挑战，尝试构建新的、具有独特东方美学的中国风格。在视觉风格上，国潮设计如同样源自东方文化的日本一般，呈现出双轨制的特点。对华为、小米等科技公司而言，中国风格更多体现为科技实力和产品品质;而对于其他日用产品和文化产品而言，以尽可能醒目、直白且具有强烈视觉冲击力的方式，展现和突出中国元素成为其视觉上的主要特征。在此基础上，表现手法多种多样，有时注重原汁原味地保留传统造型和技艺特点，使人一目了然，如唐装、旗袍、新中式家具，以及运用刺绣、陶瓷、竹编、染织等传统工艺的文创产品和包装等。(图5)而更多时候，则是在现代风格的基础上移植、嵌入、点缀富含中国文化内涵的符号。其中，粗壮而直白的书法字体、鲜艳浓烈的色彩体系，以及文化符号并置堆叠形成的复杂构图是最常见的表现手法。尽管这些设计的本意在于彰显国学文化，迎合国内大众消费的需求，但这种区分并不彻底，在强烈的文化宣言之下，仍不难看出欧美波普风格、街头艺术、日本动漫等青年亚文化风格的影响。(图6)也许这意味着国潮还将是一种长期趋势，而真正能够形成区分的新中国风格尚在构建中。

图5采用手绘装饰的“二十四节气”丹青旗袍以及以“盘扣”为装饰图案的团扇

图6  “国潮”风格的海报

结语

综上，通过将时尚心理学中时尚形成及变革机制的经典理论用于分析国潮现象，可知尽管国潮兴起最初源自时尚潮流，通过不断更迭、推陈出新满足消费者求新求异的心理需求，但就其本质而言，它不是简单的风格迭代，也不同于普通意义上的不同阶层、阶级对合法审美趣味的争夺，而是在当前特定历史时期下，伴随全球秩序动荡，国家政治、经济、文化等领域崛起与变迁而产生的长期变革趋势。国潮以塑造民族品牌、提升国货品质和影响力为载体，旨在于国内乃至全球消费市场争取主流和优势地位，是中华文化崛起、文化自信提升的典型呈现。国潮不是一种单一风格，而是中国元素与现代风格糅合、重组、创新，形成优势的新中国风格的过程。最终，国潮将不仅仅呈现为个性化和个人态度的表达，而是逐渐摆脱新异刺激和符号化的假象;也会如历史上的德国、日本等国那样，将本土设计、中国品质和高科技内涵等内容联系起来，逐步形成稳定的中国品牌的内涵和精神。

作者简介

柳沙，中国农业大学工学院研究生导师，出版《设计艺术心理学》（入选普通高等教育“十一五”国家规划教材）、《外国设计艺术经典论著选读》（上、下）（入选2008年北京高等教育精品教材）、《标牌与标识—环境中的标识语言》等著作。