李商隐在“镂金作胜传荆俗，剪彩为人起晋风”中称赞的镂金工艺；谢邈在“七弦妙制饶仙品，三尺良材称道情”中夸赞的古琴艺术；吴伟业在“孔雀妆花云锦烂，冰蚕吐凤雾绡空”中盛赞的江南云锦……这是非遗遇上短视频和直播后的“技艺复现”场景。

抖音电商“看见手艺计划”前不久在《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》中的数据显示，过去一年，非遗传承人在平台上进行电商直播达到7.7万小时，非遗传承人的挂车短视频播放量为8828万次。“抖音618好物节”活动期间，抖音电商还在线上打造了“焕新非遗”特色专区，推出了“匠人故事”“主题直播”“好物推荐”等版块，集中展示非遗技艺、老字号产品以及传统文化知识，并携手非遗传承人、老字号品牌通过短视频和直播，为消费者带来传统工艺产品。

让“旧”范式加载“新”形式，以“新”消费带动“老”手艺，以抖音电商为代表的新电商平台，无疑解锁了非遗文化创造性转化、创新性发展的正确打开方式。

非遗传承人何青通过抖音电商直播介绍花丝镶嵌

非遗传承，要让传承人有收入

非遗铭刻着中华传统文化的“根”与“魂”。据统计，中国是世界第一非遗大国，共有非遗资源近87万项。这些非遗或是以节日、民俗、庆典、工艺和民间文学等形式存在，或是以传统戏曲、村落学堂、手工绝活等形态出现。

欲流之远者，必浚其泉源。保护传承非遗，本质上就是护文明之火种、传永续之文脉，让人们能够以非遗为钥匙，打开中国过去、现在和未来的文化承袭之门。

非遗是以传承为纽带的“活的艺术”，它扎根于乡野、植根于生活，以人的智慧和技艺为基础、日常生活劳作为主要场景、实用功能为核心特征，生存载体是“人”。

民俗学者马知遥曾介绍，“其实，大多数的非遗起初不是用来观赏的，而是谋生的一种手段。当非遗不能养家糊口，必然带来自身危机。”他认为，非遗传承保护的最大难点就是，如何解决非遗传承人的生计问题。

诚如此言，非遗要活态化传承，还得依托于非遗传承人自身的可持续发展。让非遗成为“遗产”的同时还能变为“财产”，让那些传承者凭着手艺人的身份成为“受益人”，非遗文化才能通过那些灵巧之手、灵秀之心的创作，有机地融入到生活化场景当中，才能从“标本”的状态里“活”过来，在日常生活中绽放光华。

所以，保护传承非遗，不光要靠情怀和热爱，更要靠激励跟回报——非遗具有显著的历史价值、文化价值、精神价值、科学价值、社会价值、审美价值和经济价值，唯有把非遗的经济价值激活，方能让更多人特别是年轻人加入到非遗传承保护的队伍中来，让非遗的多重价值得到充分显现和不断放大。

置于全面促进乡村振兴的背景下，去盘活非遗的经济价值，让非遗保护传承与村民生活改善比翼双“非”、“遗”往无前，更显关键。

清华大学美术学院艺术史论系主任、教授陈岸瑛就认为，手工艺赋能乡村振兴的优势主要体现为如下四点：第一，手工艺能耗小，成本低，就业灵活，适合居家就业和分散式生产。第二，手工艺作为一种艺术化的生产，为劳动者带来获得感和幸福感。第三，手工艺多采用天然原材料，由此形成的产业链和生态圈，散发着“天人合一”的独特魅力。第四，手工造物活动多与地方文化、民俗生活相关，传统工艺融入日常生活，对于复兴地方文化具有独特意义。

可长期以来，“缺钱”“没人”都是非遗传承的主要掣肘。因为动辄与社会的文化消费需求脱节，也与当下的文化语境断裂，有些非遗之前更多的是活在过去，而不是面向未来，随之而来的就是非遗的保护传承困境：靠手艺没法养活自己后，更多非遗从业者开始另谋出路。年轻人不关注，老艺人不好过，非遗保护传承由此面临“人去技亡”“濒临失传”的困境。

出生在广西灵山平南镇的“90后”姑娘刘霞冰，就曾见证灵山竹编技艺由盛到衰的过程：在她小的时候，当地村民祖祖辈辈大都靠编斗笠过活，父亲刘家盛从10岁起就学做竹编，是灵山竹编技艺非遗传承人，在80年代就开了工厂，专门帮外贸公司做代加工，把村子里的竹编卖到国外。但近几年，竹编出口量锐减，镇上的不少师傅都被迫转了行，此前2000多户竹编人家到2015年就只剩下了10多户，父亲的代加工厂几乎倒闭，很多货都压在家里，卖不出去。

“买卖是最好的保护，使用是最好的传承”。近年来，为了解决非遗传承人的生计问题，政府部门以传统工艺为重点，通过组织非遗传承人群到高校学习的高校非遗传承人群研修研习培训计划，帮助传承人提升技艺、学识、创新创造能力，也认识市场、进行品牌设计及加强知识产权自我保护意识，都起到了积极作用。

政府搭台外，还得用好市场工具。中国人民大学教授栾轶玫说，非遗保护的核心是“体现市场价值，提高使用价值”，而赛博非遗提供了这样一种多主体参与、多主体受益的范式，从而使得非遗保护可持续，是真正的保护。赛博非遗在挖掘非遗文化和市场价值，让非遗被更多人看见的同时，也展现出经济日渐富足、精神愈发富强的精神气质。赛博非遗，即由非遗传承者、非遗从业者、非遗爱好者通过“直播+短视频“的方式共同参与到非遗保护传承中，多主体协同讲述“保护了传统，解决了传承；活化了非遗、富裕了大众”的传统文化故事。

打通非遗消费的良性循环

让非遗传承人“富起来”

让非遗传承人“富起来”，才能让非遗传承“活起来”。而要让非遗传承人“富起来”，还得让非遗因时而变、向新而行，与现实生活建立新的连接。

揆诸现实，已成全民文化消费与信息接受重要介质的短视频和直播，就是非遗的天然传播场。

按传播学者刘俊的说法，这些年，在短视频、直播的助力下，非遗和生活同步，从“去当代语境化”变为“再生活语境化”。那些原汁原味的传统内容，通过有智慧的转换，融入到了人们的现代生活中。

这番判断，已得到了现实印证：短视频和直播的可视化的呈现、场景化的表达与感官化内容形态特征，赋予了非遗新生机与鲜活感，让它变得又萌又潮又有趣。

非遗寓于手工形式中的技艺之美得到短视频和直播的灵动呈现，会为非遗精神内核与现代价值观念的连接、非遗产品功能与现代生活场景的连接、非遗产品形式与现代生活美学的连接，摁下“加速键”。

在抖音电商上，由于有了听觉视觉触觉等感官体验与极富张力的情感体验元素，外加特效、动感音乐“加持”，很多非遗技艺都以新面目带给了年轻人群体立体交叉的多感官沉浸式体验，如“苏州缂丝工艺”采用节奏感强烈的音乐，在短时间内呈现多个场景，展现城市全貌的大远景、细致入微的手部工艺特写都使观众迅速被拉入缂丝织造的世界……

如果说，短视频和直播为非遗技艺做了“品牌广告”，将其打动人心的美感呈现无遗，那“短视频直播+电商”无疑还为非遗商品带来了“效果广告”，为其打开了新的销售市场。

不难看到，这几年，在抖音电商上，大量非遗传承人在才艺变现中，趟出了因“艺”创收之路。

抖音电商的非遗内容生态极其丰富，帮非遗技艺高效地找到了它的爱好人群和潜在受众，精准连接与“出圈”让非遗技艺的商业空间也会被拓展开来。在非遗传播的地域局限性被短视频和直播的跨时间空间呈现消释后，非遗传承人们可以借助直播、流量分成、商品或销售等多种方式变现，获得直观的商业转化，得到实实在在的收入提升。而非遗内容“生产-变现-再生产”的正向增强回路被打通之后，“以非遗养非遗”也就有了可能。

以刘霞冰为例，在父亲的代加工厂经营困难后，她2016年辞掉了大城市的工作返乡创业，用新技术和新思维经营家乡的老手艺，但起起落落后，生意从热闹红火到亏损负债。2020年，她注册抖音号@刘家人竹编，在网友点拨下打造出了“爆款”猫窝，一时间就让店铺里的竹编宠物用具深受欢迎。如今，刘霞冰在抖音电商的店铺年销售额翻了6倍，带动600多人增收就业。

刘霞冰和父亲通过抖音号@刘家人竹编 直播

不只是刘霞冰，58岁的花丝镶嵌代表性传承人何青开通抖音号@何姐聊收藏，通过短视频和直播讲解玉石蜜蜡和花丝镶嵌工艺，1年多收获了超200万粉丝，累计卖出工艺品超30万件；42岁的琉璃烧制技艺手艺人李先鹏通过抖音号@琉璃哥官方旗舰店，展示精美的琉璃制作工艺和鲜活的动物形态工艺品，收获了超百万粉丝关注，仅琉璃葫芦单品就售出数十万单。

《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》显示，过去一年，非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%；通过抖音电商购买非遗产品的消费者数量同比提升62%，非遗好物销量同比提升162%，货架场景带动非遗产品成交额同比增长370%。

受益于商业价值的实现与经济效益的提升，非遗迎来了“自造血式”发展。在抖音电商“看见手艺计划”等助力下，越来越多的年轻人加入了非遗传承的队伍。时至今日，抖音电商上带货成交额居前100位的非遗传承人中，有37%是“90后”，12%为“00后”。

越来越多的手艺人从“受益人”变成“守艺人”，反过来也会助推非遗保护传承：非遗技艺的展演渠道拓宽、圈粉效应增强后，非遗从业者可以在非遗文化消费中获得更体面的收入，非遗传播于是也就没了“后继无力”之虞、传承也就少了“断代”之忧。

新技术让传统手工艺焕发了新生机，新电商为传统的手工艺创造了新平台，这呼应了哲学家黑格尔说的：历史是一堆灰烬，我们要把手伸进这堆灰烬里面，捕捉它的余温，并把它的余温和我们的体温联结起来，以点燃更多人心里的文化之火。而短视频和直播电商就用文化连接与消费转化，对非遗文化的余温跟大众的体温实现了连接，让非遗活态化传承的图景照进了现实。

传统文化与现代思维融合、艺术和商业融嵌，对应着“创造性转化”；用生产、消费、保护一体化充分激活非遗的价值，照应了“创新性发展”。到头来，在传统与现代、乡村与城市、文化与市场的对接中，人们可以更好地用生活唤醒非遗、用非遗点亮生活，在绚丽多姿中感受非遗之美，在大美非遗中寻味文化之深。（编辑：秦黛新）