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研究 | 陈昱甘久航：文旅融合下非遗融入乡村旅游高质量发展的对策

时间：2024-03-14 来源：中国工艺美术学会浏览量：646 分享：

近年来，乡村旅游迈入融合发展的快车道，非物质文化遗产融入乡村旅游成为乡村经济发展新的增长点，更是乡村旅游高质量发展的重要抓手和具体方向。而非遗融入乡村旅游作为响应“十四五”规划纲要中关于“推动文化和旅游融合发展”的重要举措，更为文旅融合高质量发展注入了强劲驱动力，同时为乡村振兴事业添砖加瓦。

2023年，文化和旅游部发布《文化和旅游部关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，对如何推进非遗与旅游深度融合提出了总体要求、明确了重点任务、规划了组织实施，为非遗融入乡村旅游提供了政策遵循。

当前，非遗融入乡村旅游整体发展的态势良好，具体的发展模式主要体现在非遗融入景区、特色小镇/街区以及回归乡村村落等旅游空间，非遗产品融入旅游纪念品的意识越发增强，非遗传习场所纳入特色旅游线路等。一方面为促进乡村旅游高质量发展，相关工作要以乡村非遗工作为具体抓手，挖掘当地特色文化资源，通过创意激活乡村文化资源，以提升非遗相关产品的当代审美和生活价值；另一方面，加强非遗品牌建设，有利于挖掘乡村旅游文化内涵和特色，从而提升其知名度和美誉度。

与此同时，乡村旅游的整体发展还要健全非遗复合型人才的培养机制，不仅要吸引乡村旅游人才，更要留得住人才，注重人与自然和谐和绿色协调发展，将文化和旅游融合发展和乡村振兴战略具体落到实处。

一、乡村旅游发展的背景

乡村要振兴，旅游是重要驱动力之一。国家在宏观政策层面为乡村文化和旅游融合发展提供了有利条件，明确了文化和旅游融合发展助力乡村振兴的方向和重点。

从政策层面来看，2017 年党的十九大报告首次提出乡村振兴的重大战略决策。2018年，中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》对乡村振兴进行了详细的战略部署，并提出要实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇；同年，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》，指出要推动文化、旅游与其他产业深度融合、创新发展，为乡村文旅融合提供行动纲领和实践指南。2019年，《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》再次强调了文旅融合对乡村振兴的重要作用。

2021年6月，文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》指出，要在美丽乡村建设中充分预留文化和旅游空间，在一定程度上预示了乡村旅游发展的提速升级。2022 年，文化和旅游部等六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，指出“文旅融合是赋能乡村振兴的八大重点领域之一”。2023年，《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，做好2023年全面推进乡村振兴重点工作。

在上述一系列政策的指引下，乡村旅游迈入融合发展的快车道，文化和旅游之花遍地绽放，成为乡村新的经济增长点。

从现实层面来看，首先，乡村是传统文化和乡土文化的载体,是中华民族核心价值观的重要组成部分。乡村作为中华优秀传统文化的重要载体，拥有文化和旅游发展的资源禀赋，具有丰富的物质文化、精神文化、组织文化、制度文化，如田园景观、建筑特色、饮食文化、宗族礼制、民间工艺美术等。

其次，乡村文化和旅游产品的市场需求旺盛。随着经济发展和人们对美好生活的需求增加，乡村逐渐成为都市人群逃离城市寻找心中桃花源的理想之地。据中国报告大厅数据中心统计，乡村旅游成为我国旅游消费中发展最快、潜力最大、带动性最强、受益面最广的领域。近年来，乡村旅游人数和旅游收入的年均增幅都超过了20%。

最后，乡村文化和旅游融合发展是乡村振兴战略实施的具体化实践，有利于实现三产联动以及延伸相关产业链，优化乡村人才结构，弘扬乡土文化和乡风文明，加快乡村现代化治理和美丽乡村建设，是实现乡村“五个振兴”的有效途径。

作为乡村优秀传统文化传承和发展的重要载体，非遗是乡村文化和旅游发展的重要资源和依靠，非遗融入乡村旅游为乡村文化和旅游融合高质量发展注入了强劲动力，更为乡村振兴提供了具有地方特色的发展助力。

传统戏剧吸引乡村游客卓育兴摄

二、非遗融入乡村旅游的发展瓶颈

乡村历来是非遗传承与发展最为重要的空间，非遗融入乡村旅游是文化和旅游高质量发展的题中应有之义。

但目前仍然存在以下问题：一是乡村非遗资源的普查与开发不够充分，在旅游发展中有很多村落未能充分厘清自己所拥有的资源类目，各类乡村资源未得到充分有效的展示与利用，难以有效融入乡村旅游。二是非遗资源转化率低，基于非遗元素设计的文化和旅游产品，开发成本相对较高，许多地区所谓的文化创意产品和旅游商品仍然开发层次较低且同质化严重。如有些产品虽然有所设计，但仍停留在“形”的表面，“用”“意”“神”都十足缺乏。再有是部分非遗体验类旅游产品的沉浸度和感官效果不够，无法满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求。三是非遗融入乡村旅游的深度不够，未形成独特品牌效应，缺乏完善的宣传营销机制，导致知名度和美誉度不足。四是乡村空心化问题严重，非遗融入乡村旅游发展亟需壮大人才队伍，很多优秀非物质文化传承断层，面临“后继无人”的危机，同时还缺乏相应的专业人才。因为，乡村非遗产品转化为旅游产品不仅需要专业的传承人，还需要大量的跨界创意人才、营销人才、管理人才等，而大部分乡村现有的状况不仅吸引不来人才更难以留住人才。

传统音乐成景区新亮点甘肃省非遗保护中心供图

三、非遗融入乡村旅游高质量发展的路径

1.挖掘文化，实现“活态”传承，激活乡村非遗资源

文化资源是乡村旅游高质量发展的基础。一是要对乡村文化资源进行充分挖掘和归类梳理。文化资源可分为有形文化资源和无形文化资源，包括历史遗迹、乡土风情、民俗文化、地域文化、饮食文化、文学历史、宗教文化等，正是这些类别构成了一个微观视角下乡土社会的生产、生活和生态。二是要重点关注对乡村非遗资源的“活态”传承。依托乡村资源禀赋，融合特色观光、演艺互动、展览展示、休闲体验等打造乡村非遗馆、非遗市集、非遗演绎等活化业态，实现从静态展览到活态传承的转变，从而营造沉浸式体验。三是紧扣乡村文化振兴的多元性破题，全力打造特色创意产业，开展重点非遗项目的推广活动，以文化创意推动非遗与旅游的深度融合，做优、做强非遗资源转化，以构建非遗业态创新、产品创新、体验创新的全价值链，提升非遗附加值。比如，浙江东沙古渔镇大力挖掘当地的特色“渔文化”，将渔绳结、布袋木偶戏、渔民画等非遗项目进行常态化展演，同时开设非遗店铺、举办非遗联展等，吸引了大量游客。

2.做好产品，突显“在地性”，提升非遗产品附加值

建构乡村文化和旅游融合产品体系，应根据市场需求打造更高质量、更好口碑的非遗类乡村文化和旅游产品，优化产品供给。一是要丰富文化和旅游产品内涵，坚持“在地性”设计主线，从当地非遗中提取文化符号和精神内核，融入产品开发中，打造具有地域差异性、独特性的文化和旅游产品。二是加强文化和旅游产品创意设计，以市场需求为导向，将文化创意元素融入产品功能打造、外观设计等方面，促进消费升级，带动农民致富增收。如陕西省西咸新区就围绕当地非遗产品—茯茶设计了“秦半两”等茯茶文创产品，还策划出版了以茯茶为主题的小说《金花》《茯酽》，对茯茶小镇和茯茶产业的发展起到了很好的推动作用。三是增加乡村文化和旅游产品附加值，打造文化和旅游产品融合体系不仅要聚焦产品本身，还要加强对产品服务、产品活动、产品体验等的创意开发，形成“1+N”产品体系——“1”即为核心产品，“N”即是围绕产品衍生的各项服务、活动和体验等，形成系列主题产品开发思路，如在非遗类文化和旅游产品体系开发中，除了重点开发非遗产品外，还要打造如非遗体验、非遗课堂、非遗展览等衍生服务与产品。

3.建设品牌，加强传播，建立人与自然和谐共生的理想家园

基于特色非遗资源来打造旅游品牌，是乡村旅游高质量发展的长远之计。首先，坚持“人无我有、人有我优”的发展原则，打造差异化文化和旅游品牌。乡村文化和旅游品牌建构要以非遗IP为核心，构建当地独有的特色品牌，基于品牌价值优势，实现一、二、三产业的联动发展，促进产业升级，发挥它们对区域乡村旅游高质量发展的引领和支撑作用。例如，湖南湘西印发了《关于开展文化旅游产业带动妇女就业奖补工作的通知》，组织实施“让妈妈回家”计划，扩大农村妇女就近就业，2019年直接吸引了1000余名妇女返乡就业，带动新增就业人数3000余人。二是加强传播力度，建构品牌营销网络，利用互联网营销思维，联合美团、携程、马蜂窝、去哪儿、飞猪等旅游APP，以及抖音、快手等新媒介，打响知名度和美誉度，吸引游客“走进来”，加速品牌“走出去”，做大做强文旅品牌，为当地农民提供更多就业机会、实现增收致富，促进现代化新农村建设。三是乡村旅游品牌要树立绿色发展的品牌形象，坚持保护性开发原则，避免盲目复制、拼贴从而漠视历史文化底蕴，坚持以人为本，修复因历史、自然、人为等原因而受到破坏的生态环境，还原乡村原本风貌，突出乡土文化基因，展现乡村独特的文化遗产特色，并融入生态宜居的文化氛围，彰显美丽乡村生活的田园情趣，践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，满足人民美好生活需求，促进乡村可持续发展，建立人与自然和谐共生的理想家园。

4.发现人才，健全机制，加强乡村非遗复合型人才培养与激励

人才培养是非遗融入乡村旅游发展的重要基础性工作。乡村旅游发展需要建立健全人才机制，培养非遗复合型的高层次人才，为高质量发展储备人才库。一方面，优化人才结构，健全人才培养机制。根据高质量发展需要培养相应的非遗传承人才、技术创新人才、创意设计人才、产业经营人才等，尤其是要加强对非遗传承人的接力培养；同时，深化人才多元联合培养模式，联结政府、企业、高校、行业协会等主体共同参与乡村非遗复合型人才的培养，以保证其知识的更新迭代能跟上社会需要。另一方面，留住优秀人才，需要健全人才激励机制。目前，乡村人才问题主要面临的是对口人才缺失、人才培养周期长、人才流失率高，针对此类问题不仅要出台相应的人才激励政策，加大政策扶持力度，吸引企业家、艺术家、专家学者、建筑师等社会各界优质人才投身乡村建设，同时还要提高乡村文化和旅游人才待遇水平，解决人才就业创业问题，提供生活保障，还要配套相应的医疗、教育等公共服务资源，以解决乡村文化和旅游人才的后顾之忧，增强人才的满意度和幸福感。

作者

陈昱：中央文化和旅游管理干部学院副研究员

甘久航：中央文化和旅游管理干部学院教务处副处长

责任编辑：张书鹏

文章来源：文化月刊杂志

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